Cuando sólo se oían buenas noticias de Tesco sobre sus resultados, como está corrigiendo su devenir, y además, el acierto aparente de sus nuevas ideas en MDD, el asunto de las marcas de las granjas falsas vuelve a la actualidad, y puede tener consecuencias.
Cuando Tesco lanzó su revisada gama de productos frescos había incorporado novedades de calado: se eliminaba la gama de primer precio, los Everyday Value, y se sustituían por una serie de marcas que tenían nombres evocadores de la campiña británica (Woodside Farms, Willow Farms etc). Las otras dos gamas seguían igual, aunque la media sufría un cambio de packaging y de imagen. Cómo podía ser que Tesco, que ahora luchaba en precio, quitara la gama de precio por exelencia en unos productos tan básicos y del día a día como los frescos? Pues trataba de emular el éxito de los discounters, que tienen marcas que también evocan al campo de este país.
Sin embargo, una cosa es lo que hagan negocios pequeños, o los discounters, y otra es lo que haga Tesco – o el Tescopolio, como a veces se le conoce – dado que tiene mucho más eco en los medios de comunicación. Rápidamente los agricultores se quejaron porque pensaban que llevaba a engaño llamar a algo Nightintale Farm y que luego se haya cultivado en Senegal.
Pues tras unos meses de tregua, el sindicato agrario vuelve a la carga y no se queda en quejarse públicamente. Piensan que estos nombres llevan al engaño de los consumidores, que pensarán que el producto es inglés cuando no siempre lo es. Por ello han denunciado las marcas de Tesco a la oficina del National Trading Standards (una especie de Instituto Nacional del Consumo), que ahora debe investigar el asunto, y determinar si realmente lleva a engaño. El propio sindicato ha encargado un estudio a YouGov donde se demuestra que hay un buen número de consumidores que se confunden, y asumen que el producto es inglés por el nombre de la marca.
Veremos a qué conduce la investigación. Probablemente a nada, pero nunca se sabe. Los envases están todos etiquetados con el país de origen de los productos que contiene, y si son ingleses en muchos casos llevan además la banderita en el packaging. Seguramente un gran número de consumidores compran una marca por que tienen asociada a ella una calidad constante a un precio que les parece el adecuado. Sin embargo está claro que Tesco sigue teniendo en cierta medida un estigma por ser empresa grande, que es observada atentamente y frecuentemente criticada. Además todavía arrastra un importante problema reputacional por la crisis de la carne de caballo, a pesar de algunos gestos recientes para mejorar las relaciones con proveedores.
Mientras tanto, Aldi que también utiliza el recurso, ya se ha comprometido a que todos los productos bajo las marcas que evoquen granjas del Reino Unido serán británicos antes de acabar el 2017.
Comments