Los periódicos británicos han recogido este fin de semana la noticia de este nuevo movimiento de Tesco: se ha decidido a reducir sus márgenes para poder ofrecer precios más competitivos y de esta forma poder recuperar clientes que pierde en favor principalmente de los discounters.
Philip Clarke, el CEO de Tesco. Fuente Tesco
Parece que el martes, el CEO de Tesco Phillip Clarke se reune en la City con un grupo de inversores, a los que les va a anunciar este nuevo cambio de estrategia. Seguirán con la renovación de las tiendas – más convenience en las de proximidad y más atracciones en los hipermercados – e incluso las acelarán, pero requieren que el objetivo de margen para este año, un 5.2%, se relaje. De esta forma, podrán invertir en precio directamente, y reducir el número de promociones que tanto confunden a los clientes, y dificultan que éstos se creen una imagen fidedigna de los precios en Tesco.
En el fondo, es avisar a los accionistas que este año no deben esperar unos retornos como los de los años anteriores. Y además, tampoco es una estrategia que parezca les vaya a ayudar en los mercados internacionales, como Corea del Sur y Tailandia, donde también están perdiendo ventas.
La situación de Tesco empieza a ser crítica, estando sus ventas en rojo en la mayoría de países en los que tiene presencia. En UK, su principal mercado, hace tres años fracasó su mix comercial al invertir en reducir precios eliminando muchas promociones y beneficios de su tarjeta de fidelización, y el impulso que anunció tras dar a conocer los malos resultados en el 2012 no acaba de dar sus frutos. Mientras tanto el mercado se ha complicado aún más para Tesco y los supermercados que más se le parecen, con Morrisons y Asda perdiendo ventas, y Sainsbury’s todavía en crecimiento pero cada vez más cercano a la gráfica plana.
Ahora quiere volver a invertir en precio. Ya se lo había recomendado alguno de los bancos de la city en diciembre, ser flexible en la política de márgenes para hacer frente a los discounters. Será interesante ver el resultado que esto le ofrece, y sobretodo, los movimientos de sus rivales para no perder su posición, sobretodo aquellos que dan la garantía a sus clientes de igualar los precios que ofrece Tesco. ¿Qué harán los discounters? Seguramente seguirán a lo suyo, ya lo están haciendo fenomenalmente bien y seguramente tienen ganada la imagen de precio por mucho tiempo.
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