Esta mañana Tesco ha dado una sorpresa a todos, y a diferencia de las últimas, muy buena. En la presentación de los resultados del último periodo, ha podido ofrecer por primera vez en cuatro años cifras positivas. El trimestre no es positivo, pero sí que lo es la campaña navideña, y mucho, aunque siempre con esa reserva de ver si se consolidan los resultados. Ya vimos el año pasado una campaña navideña de Tesco mejor que las últimas, pero el resto del año no pudo consolidar las mejoras.
En Tesco tienen buenos motivos para celebrar otra vez las Navidades.
Las cifras las han desglosado en dos apartados: el trimestre (que acaba a finales de noviembre) y las siguientes seis semanas (hasta la primera de enero) que ellos llaman campaña de Navidad.
El trimestre no trae buenas cifras, con una pérdida de ventas totales del -1.5% y en comparables también un -1.5%. Ha tenido mucha influencia en esta pérdida el que en este trimestre no se emitieron cupones de descuento por próxima compra (los de £5 de descuento en la próxima compra de £40) que atrajeron a muchos compradores en el mismo trimestre del año pasado.
Las buenas noticias se centran en las seis semanas de Navidad: las ventas crecen, un 0.8%, y las comparables lo hacen aún más, en un 1.3% (recordemos que Tesco está cerrando hipermercados y supermercados). Los ejes de la estrategia del CEO Dave Lewis están funcionando, y los clientes vuelven gracias a la combinación de bajar precios, reducir surtido, evitar roturas de stock, y mejorar el servicio en tiendas. Junto con una reducción en el número de cupones emitido, la tendencia mejora: más compradores (crecen las transacciones en un 3,4%) y compran más (crece el volumen también en un 3,5%).
Sin duda los precios han jugado un papel clave en esto, apoyado por el resto de iniciativas. Dicen haber sido un 5% más baratos que sus competidores en los productos típicos navideños (por ejemplo, el champagne francés, el protagonista de la guerra de este año). Y gracias a la racionalización de categorías (esto es dar de baja referencias), han conseguido bajar el precio medio de la gran mayoría de ellas (citan como ejemplo el vino, con un 10% menos). Van a seguir invirtiendo en precio a lo largo del año, rebajando aún más el precio de varios productos, además de seguir con su proceso de revisión del surtido. El propio Dave Lewis reconoce que todavía no ve el final de esta guerra de precios, y él piensa que durará todo el 2016 y seguramente bien entrado el 2017.
Las ventas en hipermercados también han crecido. Llevaban 10 años perdiendo ventas de forma continúa, y en Tesco piensan que acertando con la combinación precio/surtido/servicio, los clientes van a valorar más la conveniencia de hacer todas las compras bajo un mismo techo, por lo que esperan que esta mejora se consolide.
Dos aciertos grandes han sido las mejoras en los snacks navideños (comida para compartir muy habitual aquí), que gracias a que este año se pueden preparar todos a la misma temperatura, han conseguido crecer en más de un 36% en ventas. Y también han sido un éxito los productos sin gluten, convenientemente destacados en las tiendas y apoyados por anuncios en TV, y que han logrado crecer en ventas un 30%. Seguramente las cifras absolutas en el gran orden de las cosas no sean muy grandes, pero todo suma.
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