Hace apenas una semana Sainsbury ‘s ponía en marcha una nueva campaña de precio, la que llaman “Aldi Price Match”, y llenaba las tiendas de carteles para que nos diéramos cuenta que no son tan caros.
La mecánica de la promoción es sencilla: han elegido unas 250 referencias básicas que estiman son comparables a las de Aldi y les han bajado el precio hasta que sea equivalente al de Aldi. Las referencias se encuentran en la gran mayoría de las secciones (carne, pescado, frutas y hortalizas, lácteos, alimentación envasada, droguería etc) y en algunos casos, igualar el precio de Aldi le supone a Sainsbury ‘s rebajar su precio en casi un 50%.
Imitan prácticamente en su totalidad la campaña que lanzó Tesco en marzo del 2020, que también se llama Aldi Price Match y tiene el mismo principio, aunque en el caso de Tesco son unas 1000 referencias. No es sólamente esto lo que imita Sainsbury ‘s, también ha tomado inspiración de Tesco a la hora de rediseñar su jerarquía de MDDs, convirtiendo las de primer precio en marcas que recuerdan las de los discounters, con las que los consumidores inevitablemente van a comparar precios.
¿Qué dice Aldi? Pues el discounter no parece muy preocupado ante la comparación. Además, según The Grocer, piensan que se trata más de un movimiento para decirle a sus clientes que no se vayan a Tesco si buscan precios bajos, que los pueden tener en Sainsbury ‘s también, y les parece que no va a tener demasiado impacto.
Realmente, es un movimiento un poco extraño, y no parece que vaya a tener mucho recorrido. Sainsbury’s es un supermercado que lleva tiempo defendiendo que su punto fuerte es el valor con valores, no necesariamente el precio, y durante la anterior guerra de precios que empezó Morrisons en el 2015 todo lo que pudieron hacer fue bajar modestamente un poco los precios y poner cartelitos diciendo que estaban “trabajando” en los precios. Son también notorias sus cabeceras con “Great Prices” frente a las de la competencia con precios cada vez más bajos.
La campaña de Tesco, de mayor envergadura porque incluye muchas otras medidas además del precio, parece que sí que les está reportando buenos resultados. Según ellos, tras tres meses de campaña, ya notaron que un 3,5% de los clientes que compartían con Aldi habían dejado de ir al discounter (bueno de resaltar, sin duda, pero coincidiendo con el confinamiento y sus consecuencias, podemos pensar que las restricciones habrán jugado un papel más importante que la campaña), y según los índices que elabora GlobalData, en apenas unos meses Tesco había conseguido una buena mejora en la percepción de precio que tienen los clientes, aumentando también la de calidad.
En UK nos estamos acostumbrando a campañas que hablan de precios a la vez que quieren reforzar la imagen de calidad. Ahora Sainsbury’s, que ya hizo otra a finales de la década de los 2000 muy exitosa, pero antes Asda, y recientemente Marks & Spencer, que quiere volverse un supermercado para más gente a base de una inteligente renovación de su surtido, su portfolio de precios, y su comunicación.
Si nos fijamos en comparaciones de precios un poco menos dirigidas que esta, como las del Grocer 33, Aldi sigue siendo más barato que Tesco y Sainsbury ‘s, un 20% aproximadamente.
2020 ha sido relativamente positivo para los discounters, que han visto como sus costes de operación han crecido pero no han conseguido capturar tanto gasto como sus competidores, que se han beneficiado más de los nuevos hábitos de compra de los británicos. Sin embargo, las principales cadenas tienen la lección aprendida de la pasada crisis, y no quieren que les pase lo mismo, ignorar la amenaza del discount hasta que fue demasiado tarde.
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