Las cifras de cuota que Nielsen publica periódicamente en esta ocasión nos han deparado una sorpresa: Asda cede la segunda plaza en el ranking del retail británico en favor de Sainsbury’s. La diferencia es ajustada, un 16.6% por un 16.4%, pero suficiente. El líder, Tesco, tiene un 29.5%
Sainsbury’s ha sido tradicionalmente el líder del retail en el Reino Unido: el más innovador, el más apreciado por los clientes, y el que más vendía. Sin embargo, la máquina se atascó, y gracias al impulso que tomó Tesco hace unos 20 años perdió el liderazgo, y unos años más tarde, incluso la segunda plaza en favor de Asda.
Desde hace unos ocho años, Sainsbury’s viene presentando resultados trimestrales positivos de forma consecutiva, y ha ido acercándose a Asda hasta que por fin, le ha superado en la cuota que mide Nielsen.
Fuente Sainsbury’s
¿Qué hace Sainsbury’s mejor que Asda?
Asda y Sainsbury’s hace unos años tenían un parque parecido, fundamentalmente hipermercados y grandes tiendas en las afueras de las ciudades. Sin embargo, hace 10 años Sainsbury’s e embarcó junto con Tesco en la carrera por el convenience, abriendo de forma indiscriminada pequeñas tiendas urbanas y que ha sabido integrar perfectamente con el comercio online, siendo el supermercado que más apostó por habilitar estas tiendas como puntos de recogida (el llamado click and collect). En el pastel de ventas interno, Sainsbury’s pierde ventas de hipermercados, como Asda, por lo que parece que la apuesta por online y convenience se hizo muy a tiempo y de forma acertadísima.
Asda no ha sabido acertar con varios de sus desarrollos recientes, como por ejemplo el convenience. Compró una cadena de supermercados de proximidad (Netto), pero no tiene verdadero convenience (salvo un par de pilotos de tiendas en gasolineras, pero que no se pueden considerar supermercados). En online su suerte es mejor (incluso tan bueno que hasta tienen una línea de negocio de atender el negocio de HORECA), y con las nuevas iniciativas (por ejemplo abrir tiendas exclusivamente de click and collect urbanas, o la entrega el mismo día de la realización del pedido) parece que mantendrá el crecimiento. Suele realizar promociones en el precio de la gasolina muy agresivas, y eso les ayuda a llevar clientes a las tiendas, pero no logra fidelizarlos.
Sainsbury’s ha desarrollado la oferta non-food en los últimos años, de la que tenía una representación básica. La ropa, con la marca TU, es una categoría que goza de muy buena aceptación por los clientes, no sólo por la prescripción de celebridades, si no por unos puntos de venta agradables y ordenados. Asda es un supermercado con mucha más experiencia en este campo, donde su marca George tiene tanto reconocimiento que incluso Asda llegó a abrir hace años tiendas sólo de ropa (como ahora está haciendo Tesco). Aunque de cara a los cómputos de cuota, al no tener Sainsbury’s una presencia consolidada en esta categoría, le es más fácil crecer que a Asda.
Asda tiene que pelear duramente por la percepción del precio. De los supermercados de ámbito universal, es el que mayor foco en el precio tiene, pero la aparición de los low cost como Aldi y Lidl, y sobretodo los de precio unitario, le están quitando clientes. Tiene varias iniciativas para reforzar su imagen de precio, pero ninguna le está dando resultado y sigue perdiendo clientes. La renovación de su MDD y el desarrollo de una gama premium con el objetivo de captar algunos clientes de presupuestos ajustados pero que solían comprar en retailers algo más premium tampoco parece que les permita lanzar cohetes.
Sin embargo Sainsbury’s sí que ha conseguido cambiar la percepción que tienen los clientes de la enseña. Era un supermercado caro, y con una muy buena estrategia de comunicación, promociones originales, y una MDD impecable ahora son vistos como el supermercado que ofrece valor y valores, algo muy apreciado por los consumidores de esta crisis económica.
¿Cómo van a evolucionar los dos retailers?
Los éxitos de Sainsbury’s parece que todavía tienen recorrido. Todavía no han alcanzado su plenitud en non-food, y ahora parece que va a cambiar el modelo de la cadena de suministro online (va a empezar a construir almacenes de preparación de pedidos, los llamados dark stores), y la carrera por abrir tiendas convenience se ha intensificado. Pero seguramente lo mejor es el haber encontrado un equipo directivo de mucha calidad y estabilidad. Liderados por Justin King, salvo por los cambios que ha habido en marketing, el resto son gente que lleva muchos años en la casa, y de los que se hablan maravillas.
De Asda sorprende que no haya sabido aprovechar las corrientes a favor de la crisis, los consumidores al verse con menor renta para gastar en vez de fijarse en Asda han ido a otros supermercados como los Aldi, Lidl, y Poundlands… y eso a pesar de su fuertísima comunicación en precio (propia de Wal*mart, por cierto). Sin emgargo Asda cuenta con el apoyo de Wal*Mart, que por algo es el primer retailer del mundo, por lo que nunca se está seguro de que haya dicho su última palabra en esta pelea por el segundo puesto, y seguro que no para de intentarlo.
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