Las ventas de gran consumo por el canal online en el Reino Unido represetan un 6% del total del mercado, y el año pasado alcanzaron una facturación de unos £10.500. El canal está liderado naturalmente por Tesco, seguido por Sainsbury’s y Asda. Ocado, el principal pure player, tiene un 10% del mercado.
Marks & Spencer acaba de anunciar que va a abordar el canal online, y pondrá en marcha un piloto antes de acabar el año. Es una decisión muy complicada de tomar, y por el formato de su negocio, no está muy claro que vaya a funcionar. Ya tienen cierta presencia online: muy importante en el caso de su negocio de ropa y decoración, y luego tiendas especializadas de catering para fiestas y empresas, bebidas alcohólicas, y flores.
Cuál es la compra típica online? La semanal de hipermercado, con comida para toda la semana y los productos de limpieza, droguería, etc. Pero resulta que Marks & Spencer no tiene casi referencias de este tipo, prácticamente todo es alimentación, y tiene un surtido reducido. Y la compra típica de Marks & Spencer es la de conveniencia: el 40% de sus clientes compran la cena y algún otro producto. No parece que sea una buena opción hacer esta compra online.
Pero por otro lado, están las expectativas generales. Las importantes son las de los consumidores, que ya están habituados al servicio de compra online de las cadenas de supermercados, y seguramente los clientes de Marks & Spencer se lo habrán demandado. Y los analistas, que no paran de hablar de la velocidad a la que crece el canal, y que ninguna cadena puede permitirse el lujo de no estar en él, que si no empiezas pronto luego mientras aprendes pierdes comba, etc. Como si les dijeran a las demás cadenas que están perdiendo una oportunidad por no tener productos ultrapremium y lanzar 700 referencias cada temporada para que tus clientes no se aburran.
Y el foodservice aprieta fuerte. Just Eat, Deliveroo, Uber Eats y la que esté a punto de salir, son todos servicios que en cierta forma compiten con Marks & Spencer por la ocasión de la cena. Ya no sólo entregan comida los take aways chinos y los curry houses indios que huelen a fritanga. Ahora cualquier restaurante te lleva la comida a casa recién hecha, los de sushi zen, los de brunchs hipsters de media noche, cualquiera. Por lo que el cliente de Marks & Spencer puede dejarse llevar por estas opciones, sin necesariamente gastar mucho más dinero.
El reto es grande, y sin duda será un modelo distinto al de las demás cadenas, con un gran foco en cestas pequeñas, en entregas ultrarápidas, en frescos y bebida fría. Ya les iremos contando.
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