La semana pasada Marks & Spencer presentaba sus números del primer semestre del año fiscal, y fue un poco volver al pasado reciente: mal el negocio textil, y la alimentación mitiga los malos resultados del negocio en su conjunto. Dado que los supermercados llevaban unos trimestres dando más disgustos que otra cosa, esta recuperación es muy buena noticia para ellos, esperando que signifique que las iniciativas que han puesto en marcha estén dando buenos resultados.
Los números son -2.1% de ventas respecto al primer semestre del año anterior, y para alimentación un crecimiento del 1.2% (0.9% para las ventas comparables).
M&S también tiene una gráfica como la de Sainsbury’s para demostrar que cren más que los demás.
Como les he ido comentando en este blog, Marks & Spencer ha estado trabajando estos meses en nuevas gamas de productos, nuevos formatos de tiendas,… y en precio. Ni siquiera la cadena más premium y más focalizada en calidad y exclusividad se escapa de tener que bajarle el precio a sus lechugas y barras de pan. Y es posiblemente lo que más sorprende cuando ahora se entra en un Marks & Spencer: la comunicación del precio combinada con la comunicación de la calidad excelente de sus productos.
Han abierto dos tiendas con su nuevo formato, del que les hablé hace unas semanas en el blog y en mi cuenta de LinkedIn y son realmente estupendas. Como explico, fue la primera vez que ví clientes boquiabiertos en una tienda sorprendidos ante lo que estaban viendo.
Están reduciendo el precio de la mayoría de referencias básicas que tienen, y reduciendo el número de promociones para esos productos, aunque han puesto en marcha una de frescos a imitación de lo que hace Aldi, que M&S llama el “Fresh Market“. De esta forma, los clientes tienen una sensación más clara de comprar siempre con precios bajos. También están lanzando nuevos formatos familiares para algunas de sus referencias, con un claro mensaje de valor.
Lanzaron hace poco su gama de platos preparados vegetarianos y veganos (Plant Kitchen) y ya la están ampliando. No solamente vemos más referencias en las neveras, si no que aparecen en las secciones de alimentación envasada también, por ejemplo en la de sopas, en la de platos preparados en lata, etc. También han renovado su propuesta para consumidores a los que les gusta cocinar, con la gama Cook with M&S (similar a la que tuvieron en el 2011, pero esta vez más amplia y asociada a un chef).
Y el anuncio estrella de lo que llevamos de año, el proyecto conjunto con Ocado, de forma que Marks & Spencer se compra una tienda online para poder llevar su producto al millón de clientes que tiene Ocado.
Continúan con el plan de cerrar las tienda no rentables, e ir introduciendo mejoras en la gestión del negocio: entregas de stock en tienda preparado de forma que los artículos se puedan llevar fácilmente a las estanterías, y Apps para los gestores de las tiendas y las distintas secciones, con indicadores de como está yendo el negocio, stocks, etc, para poder tomar decisiones con mayor agilidad y basadas en los datos disponibles, que parece les va a ser de mucha ayuda.
Su tarjeta de fidelización Sparks es un caso muy interesante. Anuncian que van a renovar la propuesta, porque nadie ve los beneficios de tenerla. Sin embargo, se puede considerar que ha sido un buen ejercicio, se apuntaron 7 millones de clientes, los más fieles a la marca sin duda, porque gastan 4 veces más que los clientes sin tarjeta de fidelización.
Como en el caso de Sainsbury’s, es buena noticia que el negocio alimentario funcione de cara a las Navidades, su temporada más importante, todaviá más para una cadena premium como M&S. Pero también se la juegan en la ropa y el resto del negocio de non-food, por lo que la directiva sigue nadando a contracorriente tratando de enderezar el negocio en su totalidad.
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