La semana pasada el retailer presentaba los resultados del primer semestre de su año fiscal 2018/19. Los números vinieron a reforzar la preocupación sobre la marcha del negocio. La parte textil y hogar no acaba de recuperarse, y se consolidan las pérdidas de ventas en el negocio alimentario, que hasta hace poco venía dando alegrías a los accionistas.
Las ventas comparables en textil son de -1.1% y para alimentación de -2.9%, más de lo esperado para el negocio de los supermercados. Las ventas totales se reducen en un 3.1% motivado principalmente por las 24 tiendas que han cerrado en estos seis meses, además de la nula capacidad que tiene M&S de hacer crecer las ventas.
Nueva campaña de credenciales tras la de la trazabilidad de la ternera. Hablando de la relación con los proveedores, la calidad de su trabajo y los excelentes productos.
La dirección durante la presentación de los resultados reconoció varios de los problemas que les lastran, y aseguraron que están trabajando no solamente en la mejora de los sistemas, si no en la mejora de todos los aspectos del negocio.
En alimentación llevan un tiempo haciendo cambios en la propuesta, focalizándose en precio, esperando adaptarse mejor a la nueva situación de contención del gasto. Su caracter es de supermercado premium, donde la innovación de productos es algo muy importante. Se adaptaban muy rápido a las nuevas tendencias de consumo, las nuevas preferencias de sabores, atributos. Tanto que hasta se puede decir que Marks & Spencer creaba tendencias de alimentación y categorías nuevas.
Ahora podemos ver en las tiendas multitud de mensajes de precio, junto a de la calidad superior de sus productos. Es algo incluso un poco exagerado. La promesa de tener 100 referencias básicas a precio bajo puede estar bien, y conseguir un efecto similar al que consiguió la gama Simply Food de su MDD cuando la lanzaron. Pero este foco en precio les está suponiendo problemas, y en parte se ve en la bajada de ventas. Es algo en contra de su naturaleza, y no les va a ser fácil convencer a sus clientes de su propuesta de valor, porque ellos van a Marks & Spencer a comprar calidad, no algo barato.
Carteles de New Lower Price bajo las referencias que ellos consideran básicas.
De lo que se comentó en la presentación queda la decisión de mejorar que tienen, aunque a veces les cueste detectar los problemas que tienen. Siguen un par de ejemplos.
En textil parece que van por el buen camino en cuanto a actualización del estilo y de tratar de atraer a nuevos clientes, pero todavía les queda mucho camino por recorrer. De los problemas, es curioso ver como ejecutan con maestría una campaña de promoción de sus productos con un influencer, el público responde bien y estos productos se agotan rápidamente en las tiendas. Pero lamentablemente no tienen capacidad de reacción para reponer rápidamente el stock agotado en las tiendas, y no consiguen vender tanta ropa como sus clientes demandaban atraidos por la publicidad.
En alimentación el ejemplo que pusieron fueron las promociones del famoso “Dine in for £10” donde por 10 libras tienes una cena para dos con un entrante, un plato principal, un postre y una botella de vino. La promoción fué muy exitosa cuando la introdujeron al principio de la crisis financiera. Los consumidores retraían el gasto en horeca y con esta promoción podían comer comida de restaurante en casa a un precio muy atractivo. Supieron captar una necesidad de los consumidores y atraer ese gasto hacia sus tiendas. La promoción ha perdurado durante 10 años, ha sido muy exitosa, y además la han imitado todos. Pero en los últimos años Marks & Spencer ha perdido el elemento diferencial que tenía la promoción, con productos menos atractivos, muchas veces repitiendo el menú, y además cambiando precios, formatos, periodicidad, confundiendo a los consumidores. Y lo peor, que se perdía dinero con la promoción, y al final han decidido que el tráfico y las ventas que generaba no compensa con lo que se pierde, y han decidido retirarla.
Veremos como acaba esta travesía de Marks & Spencer, que sin duda si quieren convencer a sus clientes que no son tan caros les va a costar muchot tiempo. Es una de las mejores tiendas donde ir a compar comida, siempre sorprenden, aunque ahora lo hagan por poner carteles de precios bajos junto a los de tenemos el mejor chocolate del mundo.
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