El Efecto de las Promociones en los Supermercados

El Think Tank sobre la industria alimentaria, IGD, ha emitido un informe, en su última convención, sobre el tema de las promociones en los supermercados. Su director ejecutivo comentó: “A todos nos gustan las gangas, pero si nos enfrentamos a una tormenta de promociones, corremos el riesgo de sobrecargar la información y hacer la vida más difícil al comprador”.

Morrisons: Las promociones en productos frescos son perennes.

Sus datos confirman que existe un cierto nivel de “ruido” creado por el exceso de información dentro de las tiendas. Más aún cuando, dadas las circunstancias económicas actuales, los consumidores están siendo más precavidos en las compras, planifican con antelación y sus compras tienden a ser menores y más frecuentes. Uno de los efectos colaterales de esta situación está siendo el boom de las tiendas de Conveniencia o Proximidad, fuente del crecimiento de las grandes enseñas de distribución desde el inicio de la crisis. Ya vimos este septiembre cómo Morrison’s planeaba abrir 20 nuevas tiendas de Convenience para frescos y las cifras para el conjunto del sector, a mediados de 2012, indicaban un incremento de casi un 5% en sus ventas hasta los 33.990m£ al año.

La cifra clave del estudio es que el 44% de consumidores declara que les resulta difícil comparar precios dentro de la tienda. ¿Quién no ha sufrido esto? Entre los reclamos de dos productos por 3£, los carteles de ahorre 25p. con esta compra, el 15% de descuento por una compra conjunta, los puntos extras en la tarjeta de fidelización, las diferencias de peso entre formatos…

Está claro que, además de las promociones, hay otras formas de llegar al cliente, como las políticas de fidelización o los servicios para planear las comidas de la semana, facilitando nuevos canales de venta, aumentando la gama de productos ofrecidos, etc.

Después de todo, ya se vio el pasado junio de 2012 en un estudio de Shoppercentric, la consultora especialista en el comportamiento del consumidor, que el precio no lo era todo para el comprador británico. En realidad, lo que buscaban era conseguir el máximo por el dinero que pensaban gastarse. Para ellos el clásico “compra uno y toma uno gratis” sigue siendo la oferta más apreciada, aunque la valoración de los cupones por parte del consumidor está claramente en alza. Según esta consultora, “confiar sólo en el precio no sólo es una estrategia perezosa sino que, a largo plazo, será negativa para la tienda”.